從用戶(hù)的控制感角度,廣告該支持跳過(guò)?

2019-05-10 16:43

什么是用戶(hù)的控制感?如何從這個(gè)角度理解視頻廣告中可以點(diǎn)擊跳過(guò)的廣告設置?用戶(hù)的控制感還可以利用到哪些產(chǎn)品設計中?一起來(lái)看下吧~



廣告應不應該支持跳過(guò)?


用戶(hù)說(shuō):“必須支持,否則我就不用了”;

廣告主說(shuō):“不能支持,否則我就不在你們平臺投放廣告了”;

平臺方說(shuō):“我…”;

廣告產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō):“可以支持,但跳過(guò)的時(shí)機和方式,我們會(huì )考慮考慮,盡量做到多方利益的平衡”。

于是:


就有了YouTube的30秒廣告,5秒后可跳過(guò);

也有了騰訊體育的15秒廣告,5秒后可跳過(guò);

有了各類(lèi)App啟動(dòng)時(shí)的3秒廣告,隨時(shí)可跳過(guò);

甚還有了騰訊視頻,即使是VIP用戶(hù),依然會(huì )有15秒的“推薦廣告”,“VIP”可隨時(shí)跳過(guò)。

那廣告產(chǎn)品經(jīng)理是如何在用戶(hù)與廣告主的利益之間找到平衡的?


以騰訊體育為例:



15秒的廣告,用戶(hù)可在5秒后選擇關(guān)閉,直接消費內容。


這里會(huì )涉及到兩個(gè)用戶(hù)心理:確定性與控制感。


確定性顯而易見(jiàn),即廣告15秒后一定會(huì )結束,這對用戶(hù)來(lái)說(shuō),是可預期的,是確定的。


咱們今天著(zhù)重聊聊控制感。



一、什么是控制感?


比如你跟一個(gè)朋友約好去吃飯,你先到飯店,發(fā)微信問(wèn)他:“你到哪兒了?”,回復說(shuō):“快了”。


過(guò)了半小時(shí)后,他還是沒(méi)到,又問(wèn)他一遍,得到的還是同樣的兩個(gè)字:“馬上”,半小時(shí)后他還是沒(méi)到。


這時(shí)你會(huì )有種什么感覺(jué)?憤怒?生氣?或干脆微信罵他一頓后回家?


如果你微信問(wèn)他時(shí),他的回復是說(shuō):“今天堵車(chē),我預計還有1小時(shí)才能到”。


相信你就不會(huì )像上述那樣憤怒。


為什么呢?


因為你確定了他能來(lái),你也確定了他晚到是客觀(guān)因素,你更確定的是他大概晚到1小時(shí)。


有了確定的結果后,你對“吃飯”這事就會(huì )有一種可控制感。


比如如果等待1小時(shí)太長(cháng),干脆改天再約?


或如果等待的話(huà),那朋友未到的1小時(shí),干脆就去商城逛逛,或者找個(gè)咖啡店,喝著(zhù)咖啡,看著(zhù)熱劇耐心的等著(zhù)。


這就是控制感。


即:人們對某件事(或人)有可預期的結果,且其對這件事的結果以及后續發(fā)展,處于一種可控的狀態(tài)。


我們再通過(guò)騰訊體育廣告的案例來(lái)分析一下,控制感是如何被運用的?


在此之前,先說(shuō)下為何可跳過(guò)時(shí)長(cháng)是5秒,而不是3秒、2秒,或者10秒?


兩個(gè)原因:


必須在開(kāi)始與結束時(shí),留1秒左右給用戶(hù)適應與放棄;

保證用戶(hù)不因為時(shí)間過(guò)長(cháng),從而轉移其注意力。

如果沒(méi)有5秒后可關(guān)閉,用戶(hù)想消費內容,必須觀(guān)看15秒廣告;對他而言,這件事的控制就只剩下:要么關(guān)閉,要么等待15秒。


顯然這兩種均不是其所希望。


如果有了5秒后可關(guān)閉,廣告主愿意嗎?這不是白白損失了10秒的廣告時(shí)間嗎?


愿意。


還是兩個(gè)原因:


5秒保證了其廣告的真實(shí)觀(guān)看率(時(shí)間很短,其注意力不太會(huì )轉移),即少這5秒的廣告時(shí)間達到目的了;

如果用戶(hù)沒(méi)有選擇關(guān)閉,繼續看了后10秒,那其很可能是產(chǎn)品的潛在用戶(hù)。

且,現在的平臺方大多均已按需付費,即前5秒一定是要付費的,而后10秒則僅收未跳過(guò)的那部分用戶(hù)的費用。


通過(guò)這樣的方式,廣告產(chǎn)品經(jīng)理讓用戶(hù)與廣告主有了控制感, 在用戶(hù)體驗與商業(yè)利益之間做了一個(gè)“精巧”的銜接與平衡。


結論自然也就來(lái)了,廣告可以支持跳過(guò),但可能要講究跳過(guò)的時(shí)機與機制。


那控制感除了廣告產(chǎn)品適用外,還可以有別的運用嗎?



1. 如果你是一位教育從業(yè)者


可以考慮提供以下服務(wù),將控制感交還給家長(cháng)或學(xué)生,以此提高用戶(hù)滿(mǎn)意度和營(yíng)收:


支持用戶(hù)報課不滿(mǎn)意,隨時(shí)可退款;

支持用戶(hù)免費試聽(tīng),不滿(mǎn)意可不報課;

支持“雙師”模式,讓學(xué)生課前、課后均可隨時(shí)有人可答疑解惑。


2. 如果你是一位產(chǎn)品經(jīng)理


除了上述提到的廣告設計外,如果想讓用戶(hù)有控制感,可能你還需要注意下面這些設計:


用戶(hù)提交預約表單后,一定要允許用戶(hù)取消預約;

用戶(hù)下訂單后,一定要允許用戶(hù)取消訂單;

用戶(hù)綁定賬號后,一定要允許其解除綁定賬號;

用戶(hù)有充值行為后,一定要允許其隨時(shí)提現;

用戶(hù)觀(guān)看視頻結束,需3秒“廣告”(如分享、訂閱等)后,進(jìn)入下一個(gè),一定要允許用戶(hù)直接切換;

用戶(hù)主動(dòng)發(fā)布的內容(如文章、評論、視頻、消息等),一定要允許其刪除或撤回;

用戶(hù)寫(xiě)文章、編輯視頻等,除了自動(dòng)保存外,一定要允許用戶(hù)主動(dòng)保存;

App開(kāi)機啟動(dòng)圖設計廣告時(shí),一定要有“跳過(guò)”按鈕;

網(wǎng)絡(luò )異常、數據異常時(shí),一定要有“重試”與“返回”按鈕;

服務(wù)異常時(shí)(如上課進(jìn)不了教室、上課過(guò)程中直播異常),除了“重試”、“返回”之外,一定要給用戶(hù)投訴或尋求幫助入口。


3. 如果你是一位團隊管理者


對于下屬的工作部署,一定要拒絕“命令式”,且避免事無(wú)巨細的干預;


比如讓下屬制定工作計劃時(shí),不要直接說(shuō)你應該做1、2、3,多是給一個(gè)部門(mén)的整體目標,而讓其去設置自己的工作計劃與關(guān)鍵步驟,并給其足夠的信任去執行。


當然,你可以在關(guān)鍵節點(diǎn)與步驟上做個(gè)檢查。


后,以一個(gè)小問(wèn)題結束吧!


你的生活、工作中,是否也有與控制感相關(guān)的例子?


歡迎留言,一起交流。

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